Comment savoir si les réseaux sociaux servent réellement votre entreprise ?
Publier régulièrement, gagner des abonnés, obtenir des vues ou des likes peut donner l’impression qu’une communication fonctionne.
Mais ces chiffres ne disent pas toujours ce que les réseaux sociaux apportent réellement à l’entreprise.
Un restaurant peut chercher à générer davantage de réservations. Une entreprise B2B à obtenir des contacts. Un commerce à développer sa fréquentation. Une marque à gagner en notoriété. Une entreprise qui recrute à attirer des candidatures.
Les mêmes résultats n’auront donc pas la même valeur pour tout le monde.
Avant de mesurer la performance de ses réseaux sociaux, il faut d’abord savoir ce que l’on attend réellement d’eux.
Commencer par l’objectif, pas par les statistiques
C’est probablement l’erreur la plus fréquente.
On ouvre les statistiques Instagram, Facebook ou LinkedIn et on regarde immédiatement les vues, les interactions, les abonnés ou les clics.
Mais pris isolément, ces chiffres ne répondent pas à la question essentielle :
est-ce que les réseaux sociaux servent réellement l’activité de l’entreprise ?
Pour le savoir, il faut repartir de l’objectif.
Une entreprise peut chercher à développer sa notoriété, faire connaître un établissement, générer du trafic, obtenir des demandes, soutenir ses ventes, recruter ou simplement rester présente dans l’esprit de ses clients.
Le bon indicateur dépend donc toujours de ce que l’on cherche à obtenir.
Beaucoup de vues ne signifie pas forcément beaucoup de résultats
Une publication peut générer beaucoup de vues sans provoquer aucune action utile.
À l’inverse, un contenu beaucoup moins visible peut toucher exactement les bonnes personnes.
Prenons un exemple simple.
Une entreprise locale publie une vidéo qui atteint plusieurs dizaines de milliers de personnes, mais principalement en dehors de sa zone de chalandise.
Le chiffre est impressionnant.
Mais si son objectif est de faire venir davantage de clients dans son établissement, cette performance doit être remise dans son contexte.
À l’inverse, une publication vue par moins de personnes mais mieux exposée auprès de la bonne audience peut avoir davantage de valeur.
Un bon résultat n’est pas forcément celui qui fait le plus de vues. C’est celui qui sert l’objectif fixé.
Les likes restent utiles. Mais ils ne racontent pas toute l’histoire
Les interactions permettent de comprendre si un contenu suscite une réaction.
C’est utile.
Mais elles ne suffisent pas à résumer la performance d’une stratégie social media.
Un like, un commentaire, un partage, un clic ou une demande de contact ne traduisent pas le même niveau d’intérêt.
Et toutes les entreprises n’ont pas besoin de chercher la même chose.
La notoriété, l’image, la mémorisation, le trafic ou les actions plus concrètes peuvent tous avoir de la valeur.
L’important est de savoir ce que chaque donnée permet réellement de comprendre.
Le contexte compte autant que le chiffre
Un chiffre seul est rarement suffisant.
Une baisse de likes peut par exemple sembler négative.
Mais si, dans le même temps, les contenus génèrent davantage de clics vers un site ou une page de réservation, le résultat doit être interprété différemment.
Même logique pour les vues.
Une publication peut être beaucoup plus vue parce qu’elle a été sponsorisée.
Une autre peut obtenir moins de visibilité mais susciter davantage d’intérêt organique.
Comparer les deux sans distinguer leur contexte conduit facilement à de mauvaises conclusions.
Une analyse utile doit donc toujours replacer les résultats dans leur environnement : type de contenu, objectif, plateforme, période observée, audience touchée et éventuel budget publicitaire.
Organique et publicité ne se mesurent pas exactement de la même manière
Les contenus organiques permettent notamment de construire une présence dans le temps.
Ils montrent l’activité, les équipes, les produits, les savoir-faire, les actualités et l’identité de l’entreprise.
La publicité permet d’aller chercher davantage de personnes ou de soutenir un objectif précis.
Les deux peuvent fonctionner ensemble.
Mais leurs résultats ne doivent pas être lus exactement de la même manière.
Un contenu organique peut être intéressant parce qu’il entretient la communauté, génère des partages ou représente particulièrement bien l’entreprise.
Une campagne publicitaire peut avoir un objectif plus directement lié au trafic, aux demandes ou à une action précise.
Demander aux deux de produire exactement les mêmes résultats n’aurait donc pas beaucoup de sens.
Tous les contenus n’ont pas besoin d’avoir le même objectif
Un compte social media est rarement constitué uniquement de publications commerciales.
Certaines servent à faire découvrir l’entreprise.
D’autres à expliquer.
D’autres à rassurer.
D’autres à montrer les personnes derrière l’activité.
D’autres encore à déclencher une action.
Une publication présentant une équipe peut avoir peu de clics et pourtant renforcer la proximité avec la marque.
Une vidéo métier peut générer beaucoup de vues sans vente immédiate, mais améliorer la compréhension du savoir-faire.
Une publicité peut, elle, avoir un objectif beaucoup plus directement mesurable.
C’est l’ensemble qui construit la présence de l’entreprise.
Les bons indicateurs dépendent toujours du contexte
Il n’existe pas une liste de KPI valable pour toutes les entreprises.
Les données utiles ne seront pas les mêmes selon qu’une entreprise cherche à développer sa visibilité, générer du trafic, obtenir des demandes, recruter ou soutenir ses ventes.
Le type de contenu, la plateforme utilisée, la présence ou non de publicité et la période observée changent également la manière d’interpréter les résultats.
C’est pourquoi une statistique ne devrait jamais être lue seule.
Le plus important n’est pas d’accumuler des chiffres, mais de comprendre ce qu’ils disent réellement de la stratégie mise en place.
Il faut aussi accepter que tout ne soit pas parfaitement attribuable
Une personne peut voir plusieurs publications pendant des semaines avant de contacter une entreprise.
Elle peut découvrir une marque sur Instagram, consulter son site quelques jours plus tard, lire ses avis Google, puis appeler directement.
Dans ce cas, les réseaux sociaux ont joué un rôle.
Mais ce rôle n’apparaît pas forcément clairement dans une seule statistique.
C’est particulièrement vrai pour les entreprises locales, les prestations de service ou les décisions qui demandent du temps.
Mesurer est indispensable.
Mais croire que chaque résultat peut être attribué parfaitement à une seule publication serait trompeur.
Ce que nous regardons chez BICPOM
Chez BICPOM, nous analysons les performances en fonction des objectifs définis avec chaque entreprise.
Nous regardons les évolutions dans le temps, les contenus qui fonctionnent, les différences entre organique et publicité et les actions générées lorsque celles-ci peuvent être mesurées.
L’objectif n’est pas de produire un reporting rempli de chiffres.
Il est de comprendre ce qui fonctionne, ce qui mérite d’être développé et ce qui doit être ajusté.
Parce qu’un reporting n’a d’intérêt que s’il aide à prendre de meilleures décisions ensuite.
La vraie question : qu’est-ce que vos réseaux sociaux doivent vous apporter ?
Avant de chercher à améliorer un taux d’engagement ou à augmenter le nombre de vues, il faut pouvoir répondre clairement à cette question.
Une entreprise qui ne sait pas ce qu’elle attend de ses réseaux sociaux aura forcément du mal à savoir s’ils fonctionnent.
À l’inverse, lorsque les objectifs sont clairs, les statistiques deviennent beaucoup plus utiles.
Elles ne servent plus simplement à constater.
Elles servent à décider ce qu’il faut développer, ajuster, renforcer ou parfois arrêter.
Les réseaux sociaux ne doivent pas seulement produire des chiffres. Ils doivent servir quelque chose.
Questions fréquentes
Comment savoir si les réseaux sociaux sont rentables pour une entreprise ?
Il faut comparer les résultats obtenus avec les objectifs définis au départ et replacer les données dans leur contexte. Selon l’activité, la valeur apportée par les réseaux sociaux peut être directement mesurable ou participer plus largement à la notoriété, à l’image et au parcours de décision.
Les vues sont-elles un bon indicateur de performance ?
Elles permettent de mesurer la diffusion d’un contenu, mais ne suffisent pas à elles seules pour juger son efficacité. Une publication très vue peut être peu utile si elle ne touche pas les bonnes personnes ou ne sert pas l’objectif recherché.
Faut-il mesurer Instagram, Facebook et LinkedIn de la même manière ?
Non. Les usages, les formats, les audiences et les objectifs peuvent varier selon les plateformes. Les résultats doivent donc toujours être interprétés dans leur contexte.
Les services concernés
Vos réseaux sociaux produisent des chiffres. Mais que vous apportent-ils réellement ?
Nous regardons d’abord vos objectifs, puis les résultats qui permettent réellement de comprendre ce qui fonctionne.
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