L’IA peut vous faire gagner du temps. Elle peut aussi rendre votre communication totalement interchangeable.

C’est même parfois exactement l’inverse.

Demandez-lui de rédiger une publication LinkedIn, une légende Instagram, une accroche publicitaire ou un article de blog. En quelques secondes, vous obtenez une première proposition généralement cohérente, bien structurée et parfois même plutôt convaincante.

Le problème commence lorsque cette première réponse devient la réponse finale.

Prenons un exemple simple. Vous demandez à une IA de rédiger une publication pour présenter un restaurant.

Il y a de fortes chances qu'elle vous parle d'une « expérience culinaire unique », de « produits soigneusement sélectionnés » ou d'une « équipe passionnée qui vous accueille dans un cadre chaleureux ».

Rien de particulièrement faux. Mais rien qui permette non plus de distinguer ce restaurant des dizaines d'autres qui pourraient publier exactement la même chose.

Ces expressions existaient bien avant l'intelligence artificielle. On les trouvait déjà dans quantité de brochures, de sites Internet et de publications. Simplement, on peut désormais les produire et les multiplier beaucoup plus rapidement.

Et c'est ce qui m'interpelle.

À quoi bon gagner du temps sur la création de contenu si c'est pour publier la même chose que tout le monde ?

À force de travailler sur des stratégies de communication pour des entreprises très différentes, on réalise à quel point les détails comptent.

Pourquoi un client tient absolument à certains mots et en refuse d'autres. Pourquoi une photo, pourtant moins parfaite techniquement, raconte beaucoup mieux son activité. Pourquoi une tendance qui fonctionne pour une marque serait complètement déplacée pour une autre.

Et puis il y a tout ce qui ne se voit pas forcément : l'histoire de l'entreprise, sa place sur son marché, sa relation avec ses clients, ses ambitions, ses contraintes, parfois même les sujets sur lesquels elle préfère ne pas communiquer.

Deux entreprises peuvent proposer un service comparable et pourtant ne pas avoir grand-chose en commun. Pas la même clientèle, pas les mêmes objectifs, pas les mêmes valeurs, parfois même pas la même vision de leur métier.

Leur communication ne devrait donc pas se ressembler simplement parce qu'elles exercent la même activité.

C'est aussi pour cela que je me méfie un peu de cette recherche du « prompt parfait », présenté parfois comme la solution à tous les problèmes de création de contenu.

Bien formuler sa demande est utile, évidemment. Mais encore faut-il savoir ce que l'on attend comme résultat.

Un prompt, aussi bien rédigé soit-il, ne peut pas remplacer la réflexion nécessaire pour définir le positionnement d'une entreprise, comprendre sa clientèle ou déterminer les messages qu'elle a intérêt à faire passer.

Et cela ne concerne pas uniquement l'IA.

Le même problème existe lorsqu'on reproduit une tendance Instagram sans réfléchir, qu'on utilise un modèle Canva simplement parce qu'il est joli ou qu'on publie parce qu'il « faut » publier.

Ce sont des choix de communication. Pas des choix d'outils.

C'est probablement l'un des aspects de l'IA que je trouve les plus intéressants dans nos métiers.

Certaines tâches peuvent désormais être réalisées beaucoup plus rapidement. Une recherche préliminaire, une première structure, plusieurs propositions d'accroches, une reformulation…

Ce temps gagné est une vraie opportunité.

Mais doit-il forcément servir à produire davantage ?

Parce que publier deux fois plus vite pour diffuser deux fois plus de contenus moyens n'est pas forcément un progrès.

En agence, il y a tout un travail qui ne se voit pas nécessairement dans les publications finales.

Comprendre les enjeux d'une entreprise, suivre son actualité et celle de son secteur, identifier des opportunités, analyser les résultats, ajuster une stratégie, échanger avec les personnes qui font vivre l'activité…

C'est aussi ce travail qui permet de prendre les bonnes décisions.

Et il demande du temps.

Alors si l'IA permet d'en consacrer moins à certaines tâches d'exécution et davantage à la réflexion, à l'analyse, à la créativité ou à la connaissance de nos clients, tant mieux !

D'autant que cette évolution nous pousse aussi à réinterroger nos propres méthodes de travail.

Quelles tâches peuvent réellement être facilitées ? Lesquelles demandent encore une intervention humaine importante ? Où gagne-t-on du temps sans perdre en qualité ? Et surtout, ce temps gagné améliore-t-il réellement le résultat final ?

Ce sont des questions auxquelles il me semble plus intéressant de répondre que de chercher à automatiser systématiquement tout ce qui peut l'être.

Chez BICPOM, cela fait maintenant trois ans que nous nous formons à l'intelligence artificielle et à ses applications dans nos métiers.

Trois années pendant lesquelles les outils ont énormément évolué. Ce qui paraissait impressionnant il y a encore quelques mois fait parfois déjà partie des usages les plus courants.

Nous avons appris, expérimenté, testé différentes façons de travailler. Et nous continuons à le faire, parce qu'il serait assez illusoire de considérer le sujet comme maîtrisé une bonne fois pour toutes.

L'IA fait aujourd'hui partie de nos outils de travail. Nous l'utilisons lorsqu'elle peut nous aider à explorer une idée, approfondir une réflexion, faciliter certaines étapes ou améliorer notre efficacité.

Mais elle ne remplace pas ce qui constitue le cœur de notre accompagnement.

Avant de proposer des contenus, des campagnes publicitaires ou une ligne éditoriale, il faut comprendre l'entreprise, son marché, ses objectifs et les personnes qu'elle cherche à toucher.

Et ce travail ne se résume pas à compiler les informations d'un site Internet pour les transmettre à ChatGPT.

Il demande des échanges, de la veille, de l'analyse, une connaissance des plateformes, des comportements et des enjeux propres à chaque activité.

L'IA peut enrichir cette démarche. Elle peut même nous amener à envisager des pistes auxquelles nous n'aurions pas pensé spontanément.

Mais c'est toujours à nous d'en apprécier la pertinence, d'arbitrer et d'assumer les choix réalisés.

On parle beaucoup des contenus que l'IA est capable de produire, du temps qu'elle permet de gagner et des nouvelles possibilités qu'elle ouvre.

Mais je trouve qu'on parle moins de ce qu'elle change dans la valeur même de notre travail.

Lorsque rédiger un texte ou créer un visuel devient plus rapide, ce n'est plus simplement la capacité à produire qui fait la différence.

C'est la capacité à comprendre un besoin, à identifier un sujet intéressant, à trouver le bon angle, à construire une image cohérente dans le temps et à relier chaque action à un objectif.

Et cela concerne aussi bien les entreprises qui confient leur communication à une agence que les professionnels qui gèrent eux-mêmes leurs réseaux sociaux.

Il y aura toujours une nouvelle plateforme, un nouveau format ou un nouvel outil capable de nous faire aller plus vite.

L'IA ne fait finalement qu'accélérer une évolution déjà bien engagée : les moyens de communiquer se démocratisent, mais savoir communiquer reste un métier.

Et peut-être que cette évolution aura au moins un mérite : nous obliger à regarder davantage ce que notre travail apporte réellement, au-delà du nombre de publications produites.

Car au fond, la question reste la même, avec ou sans IA : est-ce que cette communication ressemble vraiment à l'entreprise, parle aux bonnes personnes et sert son activité ?